商业地产突围:可以复制 但不能照搬

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◎每经实习记者 包雨朦 万达广场依旧在全国各地跑马圈地,而恒隆广场在沈阳、天津等地就连遭惨淡业绩

◎每经实习记者 包雨朦

万达广场依旧在全国各地跑马圈地,而恒隆广场在沈阳、天津等地就连遭惨淡业绩。不同的城市、不同的商业环境,同样的商业业态、同样的品牌,却带来截然不同的运营数据。商业地产成批复制有何禁忌?事实上,万达广场在全国复制的同时,也在推陈出新。第五代产品万达茂,开始强调各地商场的不同主题。这种变化,有无经验可鉴?

“万达广场全面复制,万达茂座座不同。”这是万达集团在推出新一代产品——万达茂时提出的口号。

作为万达集团旗下核心品牌,万达广场已经在全国成功开业109座。之所以能在短期内实现如此快速的布局,很大程度上得益于万达广场“标准化、可复制”的特色。然而,将复制模式运用得炉火纯青的万达又领先一步提出了本土化、个性化的转型方向。

万达的转型似乎也在告知行业,复制型商业地产“一招鲜吃遍天”的时代已经过去。

当前我国商业地产已经面临供应过剩的隐忧。数据显示,发达国家城市人均商业面积1.2平方米已算较高水平,而目前我国一些城市人均商业面积已达2平方米。世邦魏理仕的调查发现,去年全世界建造商场最多的10个城市中,中国占了9个,中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。

单一产品线经受考验开发企业在商业地产上的盲目复制所带来的快速扩张造成了我国商场同质化严重,供应过剩导致恶性竞争,使得空置率攀升,也加剧了百货零售业亏损。在此背景下,2014年以来百盛、王府井、新光百货等国内知名商业品牌都相继关闭了业绩不佳的门店。

优淘网总裁薛建雄告诉《每日经济新闻》记者,当前国内的商业零售指数逐年攀升,人群的消费需求日益多元化,商业供应面积过剩却不能满足人们多样化的需求,其重要原因就是复制型商业带来同质化产品冗余。

上海链家市场研究部总监陆骑麟认为,随着商场的数量增多,分布越来越广,未来发展的趋势是商业辐射范围越来越小,商场的区域性特色会更加突出,企业必须要精确了解区域内消费者需求,以便提供精准服务。

对企业而言,在日趋复杂的商业环境下,单一的产品线模式正在受到市场考验。此前,恒隆地产被曝出在沈阳、无锡等地的恒隆广场项目人气惨淡。据了解,目前恒隆已在内地建成了七座恒隆广场,且有四个项目在建。然而,恒隆商场方面的收益却依然主要靠最早上海的两个项目支撑。

据其2015年半年报显示,恒隆上海的两座购物商场近乎全部租出,其租金收入占集团内地购物商场总租金收入的63%。而恒隆集团董事长陈启宗将沈阳、济南、无锡等地的营收疲软归因于营商环境艰困,内地整体经济疲弱。其表示,由于整体零售市道疲弱,各个商场均有租金下调压力。

而薛建雄却认为,走出上海的恒隆广场之所以遭遇滑铁卢,最大的问题在于恒隆照搬了上海的模式,且产品线单一,而二三线城市的购买力与上海相比要小得多。“走出上海,恒隆广场的定位将相当尴尬。”上海领易投资顾问有限公司总经理邹毅说。他表示,恒隆的品牌定位和核心竞争力在于其对高档奢侈品消费环境的塑造,恒隆想要在其他城市富有竞争力必然要突出特色、扬长避短,但是二线城市奢侈品消费人群基数难比上海,如果放弃自身在高端消费上的定位,恒隆就不再是恒隆。“这是一个悖论,也相当程度上暴露出恒隆内部定位和战略的不清晰,另开一条产品线也许是一条出路,但目前还没有得到市场正面反映。”邹毅说。

寻找商业地产蓝海

在当前行业背景下,商业地产正走在不断突围的道路上,推行商业地产“个性化”成了近期的风潮,各种创新业态正在颠覆传统的商场格局。

第一太平戴维斯上海公司副董事长、中国区商铺及零售服务部主管朱兆荣表示,目前,一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一。

朱兆荣表示,过去商场只会考虑租金承受力强的零售品牌,现在会更倾向于有特色、有主题的品牌,让商场经营更加多元化,业态更加丰富。

万达集团推出的新一代万达茂产品不再以生活消费为主打,而是瞄准了城市居民更为丰富、个性化的文旅体验需求。

万达集团董事长王健林曾表示,万达广场是以商业业态为主,万达茂以文化、旅游等体验业态为主。万达集团也就此提出,“每个万达茂都会结合当地文化进行创作,项目各具特色,且内容完全不同。”

邹毅指出,万达茂仅仅是万达集团文旅产品中的一条产品线,对于万达转型文化旅游服务商起到了重要的配合作用。主打文化旅游的产品必然需要结合当地特色,设计不同的卖点,从具体的项目而言具有唯一性。但这并不意味着文化旅游的模式不可复制。

“产品无法照搬,但核心模式却可以复制。模式可以复制的前提是处于一个快速成长的行业,而目前文化旅游正是这样一个蓝海。对万达来说,他们同样可以运用标准化的手段把文旅产品的内核复制布局到全国,再结合当地特色打造成不一样的产品。”邹毅表示。

中原地产上海研究咨询部总监宋会雍也表达了类似的观点。他认为商业模式复制在目前阶段,从根本上不会被改变。创新是为具体的产品服务的,但工业化、标准化的生产手段和流程却不会被颠覆。文化产业、旅游产业也是有复制潜力的,这两个业态走向成熟至少还要十几年,这十几年里,像万达这样的企业同样可以通过模式复制实现快速布局。

“值得一提的是,从万达广场开始,万达在复制产品的过程中,从来就没有照搬。”薛建雄强调,“针对每一个项目所在的区位,周边环境、购买力、人群年龄层、产业分布都是万达考虑的因素。在上海周浦、江桥那样城市边缘的地方,万达广场照样开得起来,但里面的品牌层次、业态结构与市中心的万达广场一定是不一样的。”

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